Você sabia que 30% das idas aos supermercados acontecem na volta do trabalho? E que o movimento nas lojas físicas durante a Black Friday aumenta em 68%? E que muitas das pessoas fogem do trânsito fazendo uma parada em academias, restaurantes ou cafés, antes de ir para casa? Essas informações, quando quantificadas e interpretadas, geram oportunidades relevantes para os gestores de marcas, abrindo novas possibilidades de comunicação com os consumidores no momento da tomada de decisão.

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São mais de dez milhões de brasileiros que utilizam o Waze a caminho de algum lugar. Cada viagem que essas pessoas fazem, diariamente, produz inteligência e insights reais para as marcas. São dados qualificados que revelam os chamados momentos on-the-go.

Os principais momentos on-the-go dos brasileiros são a ida e volta ao trabalho. O tempo de atenção no Waze durante essas viagens é maior que o Primetime de meios como internet e TV aberta.

De acordo com uma pesquisa realizada pelo Waze, 71% dos wazers brasileiros vão aos shoppings de carro. Dessa forma, o aplicativo está em contato com as pessoas num contexto em que precisam fazer compras, o que abre oportunidade para comunicação efetiva das marcas.

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Media consumption

A partir dos dados do Waze, é possível criar inteligência sobre horários, interesses e consumo dos consumidores, monitorar métricas e otimizar o investimento. “Isso só é possível porque atuamos em um momento único e muito próximo do consumo”, afirma André Loureiro, diretor-geral do Waze no Brasil e na América Latina.

Esse momento é definido pelo Waze como last mile to store ou “o quilômetro final até o ponto de venda”, um ponto no qual as pessoas já tomaram ou estão inclinadas a tomar uma decisão de consumo, e podem ainda ser influenciadas sobre a escolha da marca.

Para atuar dessa forma, o aplicativo cruza dados precisos sobre geolocalização, contexto do momento e destino de interesse. Em um momento relevante para o varejo, como a Black Friday, esses dados e a possibilidade de influenciar o consumidor se torna ainda mais relevante. “O Waze é o único canal que é mobile, on-the-go e tem capacidade de influenciar o consumidor no last mile, logo antes de chegar ao PDV/local”, avalia Loureiro.

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Mobility em foco

As tecnologias avançam a cada dia e dão suporte a estratégias sofisticadas de mobile marketing, permitindo a ativação de campanhas e ações personalizadas, em tempo real, com base em localização. Paralelamente às inovações tecnológicas, plataformas digitais diretamente ligadas à localização e à mobilidade começam a assumir um papel protagonista como mídia.

O Waze é o principal representante desse movimento. Criado por três empreendedores israelenses, o aplicativo chegou ao mercado europeu em 2008, em versão de testes. Cinco anos depois, era aclamado como uma das principais inovações tecnológicas do século e foi comprado pelo Google.

Com mais de 80 milhões de usuários, a maior plataforma de navegação do mundo concentra agora seus esforços em soluções para a mobilidade urbana e tendências da indústria automobilística, como os carros conectados e autônomos. O mobility-based marketing é outro foco para a empresa, que está trazendo ao mercado uma combinação de insights sobre a audiência em trânsito e formatos de publicidade nativa.

O Brasil é o segundo maior mercado da empresa, atrás apenas dos EUA. São Paulo lidera o ranking mundial de cidades. Somente na capital paulista, são mais de 3,5 milhões de motoristas utilizando os serviços da plataforma. Estima-se que a maior metrópole da América do Sul concentre entre oito e nove milhões de veículos, o que representa para o Waze 40% de penetração. No Rio de Janeiro, são 900 mil motoristas conectados ao app, em um total de dois milhões de automóveis — uma penetração próxima de 50%.

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Além do volume de usuários, os centros mais populosos de mercados em desenvolvimento apresentam outro índice significativo para os anunciantes: o tempo que os motoristas passam, diariamente, no trânsito. É uma audiência relevante: consumidores com poder de compra, preferências, necessidades e gostos específicos, cruzando as vias das cidades em momentos e locais igualmente específicos.

“Uma característica muito forte da região é o caos do trânsito. No Brasil, México, Colômbia, Peru, as pessoas passam muito tempo dentro do carro e existe uma enorme aderência ao produto. No Brasil, a relação dos usuários, a afinidade também é diferente da existente em outros mercados. É uma relação de proximidade”, diz André Loureiro, diretor-geral do Waze no Brasil e na América Latina.

Segundo Loureiro, a importância de abordar as pessoas nessas ocasiões vem da natureza dos momentos on-the-go. São eles que precedem atividades do dia a dia. Para ele, o poder da mobilidade não se restringe à geolocalização. Na dinâmica do mobility-based marketing, há um tripé que deve ser considerado por todos os anunciantes: a precisão da localização, o contexto do momento e a navegação para o destino. “Existem elementos de contexto que mudam completamente o comportamento da pessoa. A viagem é longa ou curta? O trânsito está fluindo ou parado? E o destino final também altera tudo”.

Nesse novo contexto, a abordagem baseada na mobilidade é mais eficiente porque conduz o consumidor a uma loja física. Nas demais abordagens, o consumo de mídia geralmente é estático – a interação acontece com o usuário parado. A mobilidade aproxima a pessoa da ação; uma vez que ela já está em deslocamento. Por exemplo, é mais fácil atrair um fã de hambúrgueres e milk-shakes até o restaurante com uma promoção: quando ele está em casa, deitado no sofá, de pijama, vendo séries com a namorada ou quando está no carro, perto do PDV, arrumado e saindo do trabalho?

“A inércia é um fator determinante para o consumidor atuar no momento ‘last mile to store’, porque a força que a publicidade tem de fazer para empurrá-lo ao ponto de venda é menor. Existe menos fricção”, explica Loureiro. “O marketing precisa disso: encontrar o momento com menos atrito para abordar a pessoa no celular e direcioná-la com maior facilidade à loja”, complementa.

Futuro

De acordo com Loureiro, o próximo grande device mobile vai ser o carro. “Por isso, levar o consumidor para a loja, por meio do celular, é apenas a ponta do iceberg. Com carros mais conectados e automáticos, as oportunidades de tela e de tempo para interagir com os usuários serão cada vez maiores”, afirma.

O Waze estará cada vez mais incorporado à experiência do veículo. Os investimentos da indústria automobilística estão focados em carros com displays conectados. “Eles levarão a carros totalmente autônomos. Com esses modelos, as oportunidades para captar a atenção dos consumidores no momento da mobilidade serão infinitas. As pessoas vão ter muito mais tempo para interagir com as marcas e o mundo”, analisa.

Por isso, o Waze pretende construir um modelo estratégico de mobilidade com os anunciantes, algo massivo, global e de longo prazo. “Lá atrás, em 2010, as pessoas já sabiam o que ia acontecer com o celular, apesar da tela pequena no momento… Nós já estamos testando em fase beta a nossa interface para veículos. Esse futuro não vai acontecer no ano 3000, ele está acontecendo agora.”

Renner e o mobility based marketing

Entender a rotina das consumidoras, usar os canais adequados para falar com elas em cada momento do dia e oferecer conveniência foram alguns dos propósitos que levaram as Lojas Renner a apostar no mobility-based marketing. A rede gaúcha está presente em 151 cidades de todas as regiões do Brasil, com 308 lojas. Em 2015, lançou um projeto-piloto com o Waze em três municípios, tornando-se a primeira varejista de moda do País a investir na plataforma.

“Ser a marca cúmplice da mulher moderna faz parte da nossa estratégia de comunicação. Por isso, um dos desafios mais importantes é compreender a sua jornada”, diz Luciane Franciscone, gerente-geral de marketing corporativo da Renner. O público-alvo são as jovens adultas de 18 a 39 anos, das classes A, B e C. “Essas mulheres exercem vários papéis e o tempo é um componente-chave para elas. Em centros urbanos onde o trânsito é mais um complicador no dia a dia, serviços como o Waze viraram uma necessidade”, afirma.

No último ano, a rede registrou crescimento de 3.000% no número de navegações no app. Hoje, 100% das cidades onde atua recebem ativações na plataforma. “Nós identificamos a oportunidade de falar com a consumidora neste momento de sua jornada: quando ela está parada no trânsito, mexendo no celular”, conta a executiva.

Apesar de novo, o conceito “last mile to store” se mostra integrado à mobilidade e ao próprio aplicativo, gerando menos atrito e maximizando resultados. “Quando a mulher precisa comprar um presente ou roupa para ir a uma festa, eu posso lembrá-la que há uma Renner por perto. Isso é entregar praticidade, serviço, conveniência, inovação. E o fator surpresa também encanta”, acrescenta.

Vitrine da loja, TV, redes sociais, search: estar presente em todos os canais relevantes para o target é essencial, mas não basta, observa Franciscone. “Você tem de identificar os diferentes momentos da rotina do consumidor e compreender quais canais são mais eficientes para cada um deles”, conclui.

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Nova abordagem para os alertas de transito

Outro exemplo, é o da SulAmérica. Atenta à expansão do mobile, a seguradora decidiu substituir o rádio pelo Waze como plataforma de prestação de serviços aos consumidores. No Brasil, pesquisas indicam que wazers representam cerca de 50% do total de segurados de automóveis.

Realizada em São Paulo e no Rio de Janeiro, a campanha de conscientização e prevenção transmitia alertas e dicas de segurança no trânsito por meio do Zero-Speed Takeover — o formato permite que anúncios personalizados sejam enviados quando o carro está parado.

Mais de 20 criativos foram ativados por localização. Os motoristas eram impactados por mensagens contextualizadas, de acordo com o local da cidade e o horário do dia: cruzamentos com alto índice de acidentes, vias perigosas e bairros boêmios, onde eles recebiam notificações oferecendo o serviço Motorista Amigo. Em apenas um mês, a SulAmérica atingiu um ad recall de 346%. A campanha impactou mais de dois milhões de usuários únicos.

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