Click é o cão-mascote da Blinks. Ele anda por toda a agência e envolve as pessoas com seu carisma (branding). Escolhe um departamento que, atraído por seu charme, chama sua atenção (consideração). Finalmente, se achega ao lado de um funcionário, que cativado por ele (preferência), o adota e acolhe (conversão).
Essa trajetória, acompanhando a jornada do consumidor, do topo do funil de conversão, com branding, passando pelo meio do funil, com a otimização da consideração e da preferência, até a ponta da conversão final, é o que a Blinks faz.
Para cada etapa, a agência trabalha com um KPI específico. Sem métrica de mensuração, nada funciona na empresa.
A Blinks, adquirida pelo Grupo WPP ano passado, é uma agência de performance. De otimização da verba de mídia. Ela planeja, compra e gerencia a verba de mídia digital para mais de trezentos clientes. Para isso, conta com apoio de uma equipe de analistas de alta performance e de uma estrutura de produto e tecnologia focada em alta produtividade, e em escala.
Aliás, escala é uma palavra-chave importante na agência. Ela é a dinâmica que assegura a qualidade de entrega de todos os colaboradores, garantindo aos clientes os resultados otimizados que a agência se compromete a oferecer.
Tudo é performance e para tudo há um KPI
Para a Blinks, os KPIs começam no topo do funil e vão até o click final. No topo do funil, são indicadores de quanto a marca foi buscada ou quantas novas visitas um site recebeu. É o início da jornada do consumidor e de sua relação com as marcas. Mais abaixo, a agência acompanha o comportamento dos consumidores-chave, até que ele considere a marca. Finalmente, com técnicas de performance apurada, o consumidor é colocado diante de ofertas de mídia que o conduzem uma ação, seja ela uma compra, um cadastro ou até mesmo uma visita a um ponto de venda físico.
Como comenta Paula, “muito se fala em ROI. Só que ROI é uma métrica final de avaliação de resultado. Muitas vezes, é preciso construir esse resultado muito antes da conversão. Por isso, nossos KPIs são abrangentes em toda a cadeia. Esse é nosso conceito de performance. Tudo é performance desde o início da jornada, ROI é apenas a consequência final.
“Até a TV deveria ser considerada assim”, complementa ela. “Afinal, ela faz parte dessa cadeia de performance. Ainda não é assim, mas a tendência é que venha a ser”.
Na mesma linha conceitual de raciocínio, quando se fala das técnicas de remarketing, em que um determinado consumidor é acompanhado de forma recorrente em sua trajetória online a partir de um primeiro ponto de contato com o banco de dados da Blinks, a agência acredita que tudo começa no branding. “Não há remarketing sem que tenha havido antes o marketing”, diagnostica Paula.
Paula descreve assim as mudanças de comportamento do consumidor e como conquista-lo em sua trajetória no mundo digital: “O funil nos últimos anos mudou muito. Antes, para fazer branding, você comprava um portal. Para o meio do funil você comprava um site vertical, uma mídia mais segmentada. E para concluir, na ponta do funil, você comprava o Google. Hoje, não só o consumidor passeia de forma mais errática por todo o universo de mídia, como também todos os sites e portais aprenderam a se posicionar e oferecer alternativas mais abrangentes. O Google não é mais apenas ROI, ele tem o YouTube, por exemplo, onde trafegam milhões de pessoas, todos os dias, para consumir conteúdo. Ele é super-topo do funil. O UOL, por outro lado, só para citar um grande portal, hoje também se posiciona no funil inteiro. Na home, você faz branding. E em outras áreas você faz remarketing. Ele entrega programática no meio, com toda a capacidade de segmentação. O ecossistema é mais complexo e nós precisamos acompanha-lo”.
Em vez de Software as a Service, uma agência de Service as a Software
Num mercado como o do Brasil, em que a tecnologia como serviço (SaaS, ou Software as a Service), modelo em que, quem compra é quem faz a gestão cotidiana do software, a Blinks tornou-se por extensão, uma prestadora de serviços de suporte tecnológico para seus clientes. Daí, como discurso, internamente e para seus clientes, assumiu uma inversão de proposta, em que Saas passa a significar: Service as a Software.
“O serviço vem antes do software”, detalha Paula.
As três áreas da empresa, sempre adaptadas a realidade de cada cliente
São basicamente três tiers sobre os quais a Blinks está estruturada: clientes grandes, médios e pequenos. Os Key Accounts contam com estruturas específicas para cada conta. Os clientes médios são agrupados por segmentos verticais de negócios. E os pequenos são atendidos pela automação de bid e relatórios.
“Para os pequenos e médios, prestamos um serviço de alto valor, porque eles simplesmente não são atendidos pelas agências tradicionais”, explica Paula. “No tier médio, por exemplo, atendemos mais de 100 clientes, que investem até R$100 mil em mídia digital por mês. Para estas empresas, a nossa atuação está mais focada da metade para baixo no funil”.
Já para as grandes contas, existe uma participação mais massiva da diretoria da empresa, desde o planejamento estratégico até a otimização dos resultados. Para estas contas, a Blinks atua com especialistas por canal (Search, Social, Display, Programática) dedicados aos clientes, além de profissionais de business inteligence analisando tudo que acontece com as campanhas. Um gerente de contas orquestra o time com maestria, buscando ser a voz dos clientes dentro de casa.
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Cada colaborador é uma empresa, dentro da Blinks
Cada pessoa dentro da empresa é responsável por seu próprio trabalho. Accountability é a palavra-chave principal por ali. É cada colaborador que tem que assegurar a melhor entrega de resultado para os clientes que atende. Estimula-se o conceito de ownership. Do diretor à base da operação, todos respondem pelo desempenho de seus clientes. Cada gerente tem seu budget. Se decidir trazer mais um headcount, ele sabe perfeitamente quanto precisa gerar de receita adicional para fazer essa contratação. “Todo mundo aqui é microempresário”, define Paula.
A Blinks começou a surgir em 2004, a partir da área de search criada então dentro da F.biz por um dos sócios fundadores da agência, Rogério Silberberg. O Google era então recém-chegado no Brasil e havia uma oportunidade de especialização em search não ocupada no mercado.
Paula Puppi, hoje sócia e CEO da empresa, foi chamada para chefiar a área. Como explica ela, “o Rogério via uma tendência de democratização da mídia através do modelo comercial de busca, em que não só grandes anunciantes podem atuar, mas também toda a cauda longa dos pequenos anunciantes”.
Tanto Rogério quanto Paula deixam a F.biz em 2008, quando a área de busca crescia. Paula para a Microsoft, Rogério para empreendimentos como Oyo e e Fotoregistro. Em 2009, Rogério adquire a carteira de clientes de search da F.biz e aí nasce a Blinks, que passava a ter como sócio também Thiago Medeiros, o até então head de tecnologia da F.biz.
Paula Puppi é chamada para fazer parte da sociedade em 2011, já como CEO da agência. Como lembra ela, “vivíamos ali o início da mídia programática, ou seja, comprar mídia através de programação de computadores”. A experiência de Paula na Microsoft serviu de base para a diferenciação de ofertas da agência, que além de search, passou a operar em display, com foco geral em performance, e tendo como base o desenvolvimento proprietário de tecnologia, como atua até hoje. “O que fazíamos era otimizar os investimentos de mídia, agregando uma camada importante de tecnologia com alto resultado de eficácia e rentabilidade.
Éramos já o que hoje se chama de agência de performance, embora na época não se chamasse assim. O que queríamos era fazer nossos clientes terem mais resultado, de uma forma agnóstica em relação ao veículo. Pensando bem, é isso que queremos até hoje”, recorda ela.