Direcionar a comunicação das marcas para o perfil de consumidores ideal no momento certo passou a ser um mantra praticado pelos gestores de marketing em tempos de comunicação digital. Para alcançar esse objetivo, o uso de dados tornou-se primordial para as estratégias de mídia de agências e anunciantes. No início, para aumentar os resultados, as empresas passaram a investir em dados de terceiros (third party data), ou seja, informações vindas de fontes externas.

A questão é que essa solução requer um investimento considerável na utilização dos dados em ativação de mídia programática e os resultados não alcançam os patamares desejados. “Em geral, uma campanha gasta em média entre 15% e 20% com dados de terceiros, mas seus resultados não performam proporcionalmente. Com base nisso, o mercado começa a questionar esse modelo”, avalia Marcelo Pincherle, General Manager do Global Data Bank (GDB).

Para equilibrar essa equação – diminuir custos e aumentar a eficiência –, foi lançado em fevereiro deste ano o GDB. Um banco de dados global, no qual agências, anunciantes, trading desks e todas as empresas podem ter uma conta corrente para depositar dados de diversas fontes on ou off-line — sites, aplicativos, CRM, campanhas, entre outras — de maneira totalmente segura. “Depois de se tornar ‘correntista’ desse banco, é possível construir seus próprios clusters, segmentá-los e ativá-los em tempo real, programaticamente. Isso pode acontecer por meio de qualquer DSP no Brasil, como a AOL, Yahoo (Brightroll), MediaMath, Appnexus e Google (DBM)”, explica Pincherle.

Ganho de escala e flexibilidade

A lógica do GDB é mais eficiente essencialmente porque está fundamentada em dados proprietários de seus clientes: os First Party Data. São dados coletados diretamente pelas empresas em seus próprios domínios (seus próprios sites, hotsites, carrinhos de compras, e-mails e até mesmo dados off-line). Quando coletados e organizados corretamente, estes dados têm provado ser muito mais valiosos e mais acionáveis que quaisquer outros dados.

No GDB, cada cliente pode organizar suas próprias informações em formatos únicos, criando estratégias diferenciadas e específicas para cada negócio.

“Ao ativar uma campanha de mídia programática, os anunciantes acabam se esquecendo de que os dados mais valiosos são aqueles que eles mesmos são proprietários, pois são coletados e tratados em suas plataformas. Isso proporciona uma ligação direta com os consumidores. Já os dados de terceiros têm um distanciamento de tempo e precisão”, afirma Pincherle.

Data onboarding

Pessoas, ou audiências, são entidades multidimensionais. Elas não têm apenas um comportamento ou uma única característica, muito pelo contrário. São seres extremamente complexos e mergulhados em um misto de sensações, desejos, necessidades e características. Portanto, analisá-los sob um único prisma pode ser algo perigoso.

Esse é outro grande diferencial do modelo GDB: a capacidade de integrar os dados proprietários com outra camada de informações, que são os dados demográficos off-line.

“Por exemplo, imagine uma marca de carros de luxo que recebe constantes visitas em seu site de uma determinada pessoa, onde a mesma escolhe o modelo, configura a versão e procura a concessionária mais próxima. Qualquer um que analisar este comportamento unidimensional diria que estamos diante de um potencial comprador. Mas, por meio do cruzamento desta camada comportamental com uma demográfica off-line, descobrimos que ele tem apenas 12 anos, ou renda incompatível com o valor do bem. Logo, ele é um entusiasta e não comprador em potencial. Ou seja, são infinitas as possibilidades para melhorar os resultados da comunicação dos clientes, tornando as estratégias mais seguras.”

Cruzar dados próprios e dados demográficos off-line permite uma assertividade maior na estratégia de comunicação customizada para cada consumidor. O GDB proporciona este cruzamento. São 147 milhões de brasileiros com informações de gênero, idade, classe social e faixa de renda.

“Conforme a navegação permita a identificação destas audiências, suas características passam a ser reportadas”, afirma Pincherle. E mais: tudo de form tudo de forma totalmente confiável e seguindo as legislações vigentes. “Todo o processo é anonimizado e em conformidade não só com a legislação brasileira, mas também com as melhores práticas globais de mercado”, complementa.

O procedimento é simples: em primeiro lugar, o dado é criptografado (Hashed), o que o torna anônimo e elimina as informações pessoalmente identificáveis (também conhecidas como PII’s). Assim, torna-se elegível para a construção de segmentos e ativação por meio de campanhas de mídia digital. “Na prática, isso significa que os anunciantes deixam de tentar adivinhar características de suas audiências e passem a sabê-las com segurança”, explica.

Isso é uma ruptura para o mercado, ainda que o cruzamento dos dados criptografados seja algo extremamente simples. As chaves para ganhar este jogo são o linkage (a correspondência entre estes dados on e off) e o sync (sincronismo com as DSPs). É nessa fase que a solução passa a ser bastante complexa. A construção desta correspondência leva tempo e muito esforço, e a plataforma de dados deve ser constantemente requisitada para que seja capaz de ativar esses dados rapidamente. É preciso, portanto, garantir a orquestração entre todas essas peças, além de uma grande escala de dados e requisições.

“Desde o início do GDB nós tivemos como prioridade a construção de um processo de Onboarding que seja o mais ‘real time’ possível. Queríamos oferecer uma solução muito mais ágil do que o mercado possui atualmente — que chega a demorar semanas. Hoje reduzimos esse prazo para algo entre cinco minutos e uma hora, dependendo das condições e tamanho do arquivo” diz Yuri Aoki, diretor de produtos do GDB.

Com isso, o GDB proporciona um aumento drástico nos resultados dos clientes, especialmente naqueles que hoje executam campanhas de gatilhos, sensíveis ao tempo.

Mercado

O GDB já conta com 144 clientes espalhados pelo Brasil, de diversos segmentos — Bancos, Seguradoras, Setor Automotivo, Telecom, Imobiliário, Varejo, Educação, Bens de Consumo. A solução coleta, organiza, analisa e ativa os dados em um ambiente desenvolvido para ser totalmente seguro.

Cada indústria tem uma necessidade própria e cada cliente acaba desenvolvendo a sua própria estratégia. “Este é um caminho essencial para aqueles que trabalham seus dados próprios: cada modelo analítico, cada fonte de dado, cada segmento tem uma forma particular de ser trabalhado e as empresas que tiram vantagens de sua própria operação são as que mais se destacam”, analisa Patricia Gomes, gerente de relacionamento com clientes.

Um exemplo está nas montadoras de automóveis, que com o GDB conseguiram ganhar eficiência e assertividade. Isso porque ter controle sob seus próprios dados permite, por exemplo, realizar ações de pós-vendas no momento certo para seus clientes, algo estritamente operado pelo marketing direto tempos atrás.

O modelo possibilita ainda que construtoras ofereçam empreendimentos não só geograficamente customizados, mas também financeiramente direcionados para os públicos certos.

Os varejistas são outros que passaram a oferecer ‘o melhor próximo produto’ para cada um de seus clientes e prospects, integrando a operação de suas lojas físicas e diminuindo ou eliminando os casos de ofertas para produtos recentemente comprados.

Tecnologia

O GDB utiliza o ‘estado da arte’ em se tratando de tecnologia. O modelo faz uso de servidores na nuvem, com capacidade expansível de acordo com a demanda, e microsserviços autoescaláveis, além de todo o processamento dos dados acontecer em real time. Também são utilizados algoritmos que aumentam a eficiência dos processos de ingestão, organização e ativação dos dados. “Todas estas tecnologias equilibram soluções consagradas open source com soluções desenvolvidas internamente pelo nosso time de desenvolvimento”, ressalta o diretor de tecnologia do GDB, Igor Lorenz.

Apesar desse intrincado processo de dados, o GDB conseguiu traduzir em uma utilização simples e intuitiva, com uma interface acessível, em que marcas, empresas, agências e Trading Desks podem construir suas campanhas, mesclar suas informações e obter precisas segmentações sem complexidade.

A utilização é totalmente autônoma e intuitiva, com botões drag and drop, consolidação de dados em tempo real e soluções pensadas na experiência daqueles que vão utilizar o processo. “Com a nossa plataforma e interface conseguimos simplificar tudo isso. O cliente não precisa entender de tecnologia” afirma Bruno Sato, gerente de produto do GDB.

Modelo de negócios

Além de tornar a compra de mídia programática mais eficiente, o GDB também tem impacto significativo no tech fee das empresas: os clientes da solução pagam apenas 5% do seu investimento em mídia pelo uso da plataforma, e isso ocorre apenas quando os seus dados são ativados. “Não cobramos nada adicionalmente pelos serviços de integração, coleta e organização, nem tampouco pelo onboarding dos dados”, comenta Guilherme Soter, sócio fundador do GDB.

A ideia é facilitar a vida de anunciantes e agências, fazendo com que não tenham de pensar em construir sua própria Data Management Platform (DMP) ou apliquem vultuosos investimentos em plataformas e serviços, muitas vezes ainda antes de qualquer ativação de mídia. Com este modelo, todos podem se beneficiar da economia de escala que o GDB oferece, com a segurança e a privacidade total de seus dados assegurada por contrato.

“Nós não vendemos, compartilhamos nem alugamos dados. Nós oferecemos a plataforma e as ferramentas essenciais para tornar o uso de dados próprios eficiente para o cliente, o que antes não acontecia”, menciona John deTar, também sócio fundador do GDB. Ele conta que, como consequência, a redução de custos associados à tecnologia faz com que, naturalmente, sobre mais recursos para a mídia em si, e isso também acelera os resultados.

Com uma solução complexa, mas simples de ser usada, os clientes do Global Data Bank (GDB) conseguem alcançar ganhos expressivos de escala, eficiência, redução de custos e mais assertividade nas campanhas de mídia digital. Isso tudo utilizando os seus dados próprios, coletados, organizados e tratados de diversas fontes e que também podem ser cruzados com dados demográficos off-line, o que vai garantir uma visão mais precisa para as possibilidades de comunicação com os consumidores. São diversos ganhos operacionais e práticos, além de um modelo de negócios flexível e com menor custo. Tudo isso para os gestores de marketing poderem investir no que mais interessa: a mídia de fato.