A tecnologia é, atualmente, um dos principais motores de transformação do marketing. Com a popularização da internet e o uso cada vez maior de diversos dispositivos conectados — celular, tablet, TV, computador —, um dos maiores desafios dos gestores de marketing é a análise de um grande volume de dados, que aumenta a cada segundo. Para transformar o caos de informações em vantagem competitiva, os CMOs precisam de uma plataforma flexível, escalável e modular para que possam criar estratégias eficazes para o negócio.

Nesse contexto, a compra programática tornou-se o tema do momento, mencionada cada vez mais pelos executivos da área. O termo abrange uma série de tecnologias que começaram a automatizar a compra, posicionamento e otimização da publicidade, substituindo atividades humanas como ligações, fax e relacionamento com veículos. Com as tecnologias programáticas, os anunciantes podem comprar anúncios como se estivessem comprando produtos na Amazon, por exemplo. Porém, com soluções pontuais distintas, essas inovações podem ser um grande desafio para implementar, gerenciar e manter.

A empresa aponta uma estimativa de que existem de três a quatro trilhões de oportunidades mensais globalmente para os anunciantes atingirem os consumidores no espaço digital. “A MediaMath tem o lema “nenhuma impressão é deixada para trás” e para ser fiel a essa visão, o TerminalOne tem que funcionar com o maior número possível de veículos de comunicação, dados e parceiros de tecnologia no ecossistema”, diz Sant´Iago. O Brasil tem o segundo maior inventário disponível no TerminalOne, com mais de 100 bilhões de impressões.

Empresas que fazem parte do índice Fortune 500 já fazem uso da tecnologia da MediaMath. Essas empresas possuem uma cadeia de soluções de tecnologia própria que são importantes para o seu fluxo de trabalho e negócios. “Isso significa que tivemos que criar uma plataforma que interaja com as melhores e mais importantes soluções do mercado. Esta integração com as melhores empresas e fornecedores produz um impressionante fluxo de dados, que é instantaneamente acessível através do portal de parceiros do TerminalOne chamado OPEN, fornecendo aos clientes as informações e os recursos que eles precisam para executar campanhas de marketing sob medida para suas metas individuais”, explica.

A ênfase em resultados é a característica que mais chama a atenção das empresas para o TerminalOne. Com base no entendimento de que cada consumidor é mais ou menos interessante para cada anunciante, conforme o seu relacionamento com uma determinada marca, a plataforma usa uma combinação de matemática, ciência e raciocínio quantitativo para calcular o valor de um consumidor individual em tempo real, 90 bilhões de vezes por dia.

A ferramenta se baseia nas informações que se têm sobre determinado público, hora do dia, localização e onde a impressão já tenha interagido com a marca no passado. Isso a partir de 50.000 pontos de dados de diversas fontes. Fazer isso manualmente é literalmente impossível. Então, é fundamental investir em um mecanismo automatizado de aprendizagem.

A MediaMath chama essa tecnologia de “The Brain” (‘o cérebro’ em português). Assim como o cérebro humano, o algoritmo tem dois lados que se combinam para determinar se uma impressão é suscetível para cumprir a meta de um anunciante, como, por exemplo, uma compra. Em caso afirmativo, quanto apostar nessa impressão em um leilão em tempo real. “Trabalhando juntos, o lado esquerdo e o lado direito do “The Brain” determinam a melhor impressão para apostar, e qual deve ser o preço”, explica Sant’Iago.

A MediaMath e a Globo já oferecerem aos usuários do TerminalOne acesso programático premium para espaços publicitários nos canais hospedados na Globo.com. “Nós somos uma das únicas empresas que conseguem operar a mídia programática com a Globo. Isso porque sempre buscamos trabalhar dentro das normas brasileiras”, afirma Sant´Iago.

Com escritórios em 16 cidades espalhadas em todo o mundo, a MediaMath está liderando uma revolução na indústria da publicidade. São mais de 3.500 clientes globalmente e um alto índice de retenção. A empresa já recebeu diversos prêmios de destaque, como o ‘DMR Marketer’s Choice Award for Best Display Advertising Technology’, ‘Inc. 5000 List’, ‘Crain’s Fast 50 List’, ‘Deloitte Technology Fast 500’ e ‘Programmatic Company of the Year 2015 – M&M Global Awards’.

“No antigo modelo você estabelecia uma campanha por um determinado período e, em seguida, a deixava no ar. Não havia muitas oportunidades de otimizar a campanha uma vez que ela estava no mercado. Agora, com o TerminalOne, é possível otimizar diariamente, visualizar resultados de campanhas e fazer as alterações necessárias em tempo real, garantindo melhores resultados”, afirma.

eBay usa plataforma da MediaMath para fortalecer marca

Conhecido mundialmente como uma das principais e mais dinâmicas plataformas de compra e venda online, o eBay deu seus primeiros passos em mídia programática com a MediaMath em 2012. O site buscava avaliar se a plataforma seria escalável para suas operações na Europa, verificar como poderia fortalecer sua marca e melhor rentabilizar a operação do negócio.

O eBay tinha uma série de requisitos fundamentais para possibilitar que diferentes partes do negócio trabalhassem de forma mais estreita — incluindo CRM e marketing — a fim de entregar uma estratégia de marketing holística e coerente. Após um rigoroso processo de seleção, que durou vários meses, a MediaMath foi selecionada.

Os principais requisitos que conquistaram o eBay foi a possibilidade de demonstrar o valor e a escalabilidade da mídia programática, entregar campanhas usando uma única plataforma que permite integração e controle na segmentação de clientes, operar em diversos formatos, incluindo display, vídeo e mobile, integrar com o ‘Data Provider’ já existente de forma eficiente para permitir o compartilhamento de dados e oferecer acesso ‘Fully Managed’ (gerenciado) e ‘Self-Service’, proporcionando flexibilidade e treinamento para as equipes. Além disso, com a plataforma, o site pôde implementar seus próprios modelos algorítmicos para otimização.

Em 2013, o eBay lançou várias campanhas programáticas que foram executadas pela tecnologia da MediaMath – incluindo display retargeting e campanhas de prospecção – para ajudar a reengajar com clientes existentes e aumentar a notoriedade da marca.

 Como resultado desse sucesso, o eBay fez uma campanha de performance para atingir os usuários que tinham interagido com um vídeo de moda ou de tecnologia no site via TerminalOne. Foram entregues aos usuários um vídeo de 15 ou 30 segundos, e aqueles que clicaram no vídeo receberam displays relevantes de retargeting.

A combinação da tecnologia e dados do TerminalOne permitiu que o eBay fizesse uma avaliação diária do desempenho da campanha, otimizando suas estratégias de CPM e, fundamentalmente, reduzindo os custos. “Quando tudo é gerenciado em uma plataforma, ela pode ser totalmente integrada, permitindo uma maior visibilidade e controle de impressões de todos os usuários. Quanto mais distintas as soluções são, mais você perde o controle”, afirma Daphne Sacco, Global Display Marketing Director do eBay.

Contribuindo para o aprendizado das empresas
Porém, apesar dos benefícios, a evolução em ad tech e mídia programática continua a ser um panorama confuso. Com o intuito de ajudar o mercado a evoluir junto com essas mudanças, a MediaMath criou o New Marketing Institute (newmarketinginstitute.com) em 2012. A ideia é ajudar as empresas a diminuir o déficit de educação e talentos que os clientes, parceiros e o próprio mercado enfrentam.

Esse braço educacional da MediaMath tem crescido e já conta com diversas certificações e programas de treinamento. A empresa já recebeu inclusive prêmios com cursos que incluem: Digital Marketing Certification, T1 Platform, Omnichannel, Marketing Engineer Program, entre outros. Por enquanto, os cursos só estão disponíveis em inglês e espanhol, porém já está previsto que versões em português estejam disponíveis a partir de 2016.

O cuidado com a transmissão de conhecimento está ligado aos valores da empresa. “Nós licenciamos as nossas plataformas para garantir transparência total na visibilidade sobre gastos e decisões”, diz Sant´Iago. Além da ênfase em resultados e transparência no processo, a MediaMath também oferece controle com uma plataforma self-service, extensível e conectada a um ecossistema de parceiros.

O custo do uso da plataforma TerminalOne varia com base no investimento de mídia do cliente, um percentual gerenciado na própria plataforma de forma transparente. Para clientes que necessitam de um recurso para gerenciar suas campanhas, a MediaMath oferece a opção ‘Managed Services’, onde um consultor especializado opera e otimiza as campanhas do cliente de acordo com seus objetivos de negócio por um custo extra.

Próximos passos

A MediaMath acredita que em breve todas as compras de mídias, inclusive off-line, poderão ser automatizadas. Com essa visão de futuro, a empresa está trabalhando em um projeto piloto nos EUA com a varejista Target e a editora Time Inc. No projeto, já foi automatizada a venda de mídia para o impresso. Da mesma maneira com a qual dados de audiência online são utilizados para direcionar anúncios na internet, foram usadas informações do público para o mesmo fim — levando em consideração a sólida base de assinantes da editora. “Depois que anunciamos essa iniciativa, recebemos aqui no Brasil um enorme interesse, inclusive fomos procurados por publishers brasileiros para saber mais sobre a modalidade. Porém, ainda há um longo caminho a ser percorrido”, diz Sant’Iago.

Além de testes para outras mídias, a MediaMath desenvolveu uma funcionalidade revolucionária que acaba de chegar ao mercado, o Cross Device Target chamado ConnectedID. Essa funcionalidade, que é exclusiva da MediaMath, permite identificar usuários em diversos dispositivos diferentes (móveis e desktop), permitindo uma melhor segmentação, atribuição e análise em ambientes baseados em cookies e sem cookies, aumentando a eficiência para o planejamento e compra de mídia. O ConnectedID já está disponível para os clientes da MediaMath no Brasil.

Funcionalidade do TerminalOne:

“A MediaMath, que já atua globalmente, entende bem os desafios do mercado brasileiro e opta por desenvolver o mercado local, reforçando a nossa visão de transparência e brasilidade. Já temos clientes em comum com o ProG e acreditamos que o controle, segmentação e a qualidade de nosso conteúdo trarão ótimos resultados para o nosso mercado”.
Páris Piedade Neto,
Diretor de Plataforma Tecnológica da Rede Globo

Marketing baseado em resultado
A abordagem tradicional de mídia usava dados aproximados de alcance (reach) no lugar de resultados de negócio. O sistema operacional de marketing TerminalOne da MediaMath fornece uma nova e poderosa maneira de medir resultados permitindo que os anunciantes controlem todo seu ecossistema de marketing. Esse processo se inicia por identificar os objetivos de marketing quantificáveis que a empresa está buscando: de visibilidade de marca à engajamento, conversão, e então fidelização. Algoritmos complexos extraem um vasto número de dados, tanto online como off-line, para identificar as combinações precisas de público, mídia e mensagens que melhor alcançarão esses resultados, e executam automaticamente a compra de anúncio em tempo real em todos os canais digitais. Com a rápida evolução do mercado, os objetivos de negócio também mudam, e o TerminalOne adapta-se a essa nova realidade com o clique de um botão, permitindo um maior controle sobre os resultados e impulsionando um melhor ROI em seus gastos de marketing.