Data Intelligence revela o perfil de consumidores e sua jornada de compra, para tornar estratégias de marketing mais precisas

Usar a análise de dados para criar estratégias que impactem o comportamento de compra do consumidor e tragam mais resultados aos negócios é um desafio enfrentado pelos gestores de marketing há muitos anos. Porém, a popularização da internet e surgimento das mídias sociais elevaram a análise de dados a um novo patamar. Agora, as informações de comportamento e interesse das pessoas não são registradas apenas quando passam por um dos mais de 600 milhões de sites espalhados pelo mundo. Elas são identificadas também quando realizam pesquisas em buscadores, como o Google, pelos bilhões de celulares, sem falar em tablets, Twitter, Instagram, Facebook e outras redes sociais.

Incluindo também sistemas de CRM das empresas, aplicativos, anúncios e conteúdos clicáveis como vídeos, é possível coletar uma vasta quantidade de informações sobre o comportamento do consumidor. Estima-se que, em dois dias, a humanidade produz cerca de cinco exabytes de informação, dados que são processados a uma velocidade quase instantânea.

Com esse enorme volume de informações, os CMOs se deparam com novos grandes desafios: como analisar essas informações e torná-las relevantes para as ações de marketing. “Para resolver essa equação, as empresas precisam muito mais do que capacidade de processamento, mas, principalmente, saber interpretar o Big Data, que é esse enorme volume de dados. Isso só é feito a partir do trabalho de matemáticos e estatísticos que conseguem tornar essas informações relevantes para as empresas. Atualmente, poucas companhias possuem esses profissionais internamente”, avalia Cristiano Nóbrega, CEO da Tail Target.

A Tail Target é a primeira Data Management Platform do Brasil capaz de coletar e organizar dados do consumidos em diversos pontos de contatos com as marcas. Um trabalho que permite uma solução de hipersegmentação massiva dos perfis de consumidores que serão impactados em tempo real, com ofertas muito mais precisas e eficazes. De acordo com um estudo realizado pela plataforma Tail Target, que analisou 80 milhões de impressões de banners distribuídos em 42 campanhas online diferentes, quando as entregas são segmentadas por audiência, a taxa de cliques tem um aumento médio de 70% em comparação com a alcançada em ações sem segmentação.

“A análise de dados pode transformar o Big Data em “Big Marketing” no dashboard dos CMOs. Com a tecnologia Tail Target, as empresas entendem com muito mais precisão o comportamento de seus consumidores, agrupando-os com base em múltiplas variáveis de qualificação e motivação, proporcionando uma capacidade única de hypersegmentação massiva de audiência”, afirma Nóbrega. A jornada do consumidor, hoje, é item prioritário na agenda dos gestores de marketing.

 

Com o processamento do big data associado a anunciantes ou publishers, a tecnologia da Tail Target auxilia empresas a conhecerem a jornada completa do consumidor, em especial a forma como cada perfil de público se comporta e pode ser melhor impactado em cada estágio de seu ciclo de contato com a marca, produtos ou serviços.

A partir da coleta de dados provenientes de diversos touchpoints com a marca – websites, aplicativos, e-commerce, campanhas de publicidade, bem como o banco de dados de CRM, ou ainda outras informações relevantes disponibilizadas por provedores de dados especializados (score de crédito, indicadores econômicos, até previsão do tempo) – é possível cruzar as informações para serem analisadas automaticamente em tempo real.

“Com o amplo entendimento dos dados processados, algoritmos capturam insights para os mais experientes profissionais de marketing e publicitários. A partir disso, são criados agrupamentos ou clusters específicos de consumidores, ao longo de todas as etapas de sua jornada de compra. Desde o momento em que o consumidor é impactado por uma campanha de prospecção, a quando ele passa a considerar um produto, e então avaliá-lo, até que esteja pronto para comprá-lo e depois advogar em favor da marca”, explica Nóbrega. Marcas como Smiles, Avon, UOL, Netshoes, Toyota, Citroen, Faculdade das Americas (FAM), Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Disney Parks, Emporio Ambev, LG e Boticário já estão utilizando a plataforma Tail Target.

Segmentações Customizadas para Anunciantes
O UOL escolheu a Tail Target para viabilizar uma campanha programática direta, que seria veiculada no inventário premium reservado do UOL, diretamente entre anunciante e veículo. O objetivo era que fosse direcionada em tempo real a um segmento de audiência de propriedade de uma grande Companhia Aérea, garantindo muito mais precisão na comunicação e amplificando o potencial de engajamento dos consumidores impactados nas páginas do UOL.

Usando o recurso de Audience Transfer, o anunciante teve sua própria segmentação de audiência customizada disponível para veiculação no maior Portal do país, com uma qualificação única de placement premium assegurada e negociada com o próprio UOL. “Conectados aos dados de usuários do próprio UOL ou de serviços como UOL Pague Seguro, as possibilidades de segmentação através da Tail DMP tornaram-se únicas e ainda mais precisas para levarmos ao mercado” afirma o gerente geral de Projetos e Publicidade Adriano Marques, responsável pela implementação da Tail Target no Portal. (O Adriano é do Uol ou da Tail? não ficou claro)

Com o uso do Tail Target Audience Transfer, a campanha atingiu o melhor resultado de CTR, com um incremento médio de 60%, chegando a 77% em Banner Retângulo e 94% em Half Banner, em relação ao CTR da mesma campanha veiculada anteriormente sem o uso do recurso.

LG: Enriquecendo Perfis no Dashboard do CMO

Para obter informações qualitativas e fidedignas sobre o Consumer Behavior de milhares de indivíduos anônimos que interagem com os produtos LG todos os dias, a empresa resolveu utilizar a plataforma Tail Target. O desafio era entender o comportamento das pessoas que interagiam com a marca, mas não se identificavam ou estavam previamente cadastrados em um banco de dados CRM próprio da LG. A Tail Target foi acionada para preencher essa lacuna e criar um novo paradigma de informação para a diretoria de marketing da LG tomar decisão.

Para resolver o problema, a Tail Target trouxe para a LG o mapeamento prévio de mais de 350 Milhões de perfis na internet, tanto da web como mobile, em toda América Latina, a partir do comportamento de navegação anônimo nos diversos browsers utilizados. Com algoritmos próprios e sofisticados, a Tail foi capaz de associar cada usuário LG a uma gama detalhada de qualificações adicionais, proporcionando à empresa uma compreensão muito mais ampla dos perfis que se sentiam atraídos pelos produtos da marca.

Mesmo sem a identificação ou cadastro prévios, a LG obteve informações valiosas relacionadas por exemplo ao perfil demográfico e socioeconômico de cada indivíduo, associando-os a uma eventual propensão de compra como gatilho para ofertar um produto ou uma promoção sob medida. Com o trabalho, todos os perfis enriquecidos desenvolvidos pela Tail Target foram conectados ao dashboard oficial da LG, por meio de uma integração totalmente automatizada, e garantindo uma plataforma flexível e adaptável para o ambiente tecnológico pré-existente no anunciante.

“A Tail Target facilmente se adequou às nossas especificações técnicas, respeitando o legado de outras plataformas existentes e conectando-se a outros provedores de soluções de forma totalmente agnóstica e amigável”, afirma Fabio Faria, gerente de Digital Marketing da LG. A mesma inteligência foi compartilhada com a agência W3-Haus, responsável pela conta digital de LG, para assegurar um processo otimizado de compra de mídia em diversas plataformas e veículos de comunicação.

Tail Target ganha o ‘Oscar’ do desenvolvimento Java
Com uma tecnologia inovadora, a Tail Target foi uma das dez vencedoras do Duke’s Choice Award 2015, promovido pela Oracle. Em sua 13ª edição e considerado o ‘Oscar’ da Comunidade Java internacional, o prêmio celebra os limites da inovação utilizando a tecnologia Java, e coloca desenvolvedores individuais, pequenas empresas e gigantes de software globais em pé de igualdade. A Tail Target foi premiada pelo projeto “Data Science for Advertisement Technology”, que envolve o uso de Data Science.

Anualmente, uma equipe de profissionais reconhecidos pela comunidade Java avalia os projetos que são inscritos espontaneamente. Paralelamente à inovação, os jurados levam em conta usos interessantes da tecnologia Java e o envolvimento com a comunidade global.

De acordo com Fabiane Nardon, Chief Data Scientist da Tail Target, esta é a primeira vez que um projeto de data science brasileiro recebe essa honraria. “Data Science é um campo interdisciplinar e emergente da computação, uma interseção entre ciência da computação, estatística e inteligência artificial. Desenvolvemos algoritmos que dão às aplicações a capacidade de aprender com o passar do tempo, melhorando o desempenho e o resultado esperados”, afirma.

Fabiane ressalta que Data Science ainda é uma ciência nova, com poucos profissionais experientes atuando, o que torna o reconhecimento da comunidade ainda mais importante. “Ganhar um Duke’s Choice Award equivale a receber um Oscar da comunidade Java, e mostra que a tecnologia desenvolvida no Brasil está entre as melhores do mundo”, comemora.

Mídia programática potencializa uso de Data Intelligence

A mídia programática está se consolidando como uma forma mais eficiente de se negociar publicidade online para os dois extremos da cadeia de valor. Anunciantes de um lado, que conseguem planejar melhor suas campanhas com base na segmentação da audiência, e os publishers de outro, que têm a oportunidade de qualificar e expandir a comercialização de seu inventário para um universo bem mais amplo de compradores de mídia. Por isso, o novo ecossistema de Mídia Programática potencializa o uso de Data Intelligence da Tail Target para segmentação de campanhas online, em qualquer formato criativo.

Porém, com tantas siglas que envolvem o tema, fica difícil entender como funciona esse ecossistema. Olhando de forma mais específica o uso de dados na mídia programática, temos a DMP – Data Management Platform – outra denominação utilizada para a tecnologia da Tail Target, que é uma plataforma dedicada a tratar dados que são organizados em perfis, a partir de diversos critérios de segmentação. A forma como os perfis são construídos e clusterizados depende dos tipos de fontes de dados conectadas a DMP, sejam elas online, como no caso de dados de navegação em um website por exemplo, ou off-line, como os dados provenientes de um CRM.