Você sabia que 30% das idas aos supermercados acontecem na volta do trabalho? E que o movimento nas lojas físicas durante a Black Friday aumenta em 68%? E que muitas das pessoas fogem do trânsito fazendo uma parada em academias, restaurantes ou cafés, antes de ir para casa? Essas informações, quando quantificadas e interpretadas, geram oportunidades relevantes para os gestores de marcas, abrindo novas possibilidades de comunicação com os consumidores no momento da tomada de decisão.

São mais de dez milhões de brasileiros que utilizam o Waze a caminho de algum lugar. Cada viagem que essas pessoas fazem, diariamente, produz inteligência e insights reais para as marcas. São dados qualificados que revelam os chamados momentos on-the-go.

Os principais momentos on-the-go dos brasileiros são a ida e volta ao trabalho. O tempo de atenção no Waze durante essas viagens é maior que o Primetime de meios como internet e TV aberta.

De acordo com uma pesquisa realizada pelo Waze, 71% dos wazers brasileiros vão aos shoppings de carro. Dessa forma, o aplicativo está em contato com as pessoas num contexto em que precisam fazer compras, o que abre oportunidade para comunicação efetiva das marcas.

Media consumption

A partir dos dados do Waze, é possível criar inteligência sobre horários, interesses e consumo dos consumidores, monitorar métricas e otimizar o investimento. “Isso só é possível porque atuamos em um momento único e muito próximo do consumo”, afirma André Loureiro, diretor-geral do Waze no Brasil e na América Latina.

Esse momento é definido pelo Waze como last mile to store ou “o quilômetro final até o ponto de venda”, um ponto no qual as pessoas já tomaram ou estão inclinadas a tomar uma decisão de consumo, e podem ainda ser influenciadas sobre a escolha da marca.

Para atuar dessa forma, o aplicativo cruza dados precisos sobre geolocalização, contexto do momento e destino de interesse. Em um momento relevante para o varejo, como a Black Friday, esses dados e a possibilidade de influenciar o consumidor se torna ainda mais relevante. “O Waze é o único canal que é mobile, on-the-go e tem capacidade de influenciar o consumidor no last mile, logo antes de chegar ao PDV/local”, avalia Loureiro.

Mobility em foco

As tecnologias avançam a cada dia e dão suporte a estratégias sofisticadas de mobile marketing, permitindo a ativação de campanhas e ações personalizadas, em tempo real, com base em localização. Paralelamente às inovações tecnológicas, plataformas digitais diretamente ligadas à localização e à mobilidade começam a assumir um papel protagonista como mídia.

O Waze é o principal representante desse movimento. Criado por três empreendedores israelenses, o aplicativo chegou ao mercado europeu em 2008, em versão de testes. Cinco anos depois, era aclamado como uma das principais inovações tecnológicas do século e foi comprado pelo Google.

Com mais de 80 milhões de usuários, a maior plataforma de navegação do mundo concentra agora seus esforços em soluções para a mobilidade urbana e tendências da indústria automobilística, como os carros conectados e autônomos. O mobility-based marketing é outro foco para a empresa, que está trazendo ao mercado uma combinação de insights sobre a audiência em trânsito e formatos de publicidade nativa.

O Brasil é o segundo maior mercado da empresa, atrás apenas dos EUA. São Paulo lidera o ranking mundial de cidades. Somente na capital paulista, são mais de 3,5 milhões de motoristas utilizando os serviços da plataforma. Estima-se que a maior metrópole da América do Sul concentre entre oito e nove milhões de veículos, o que representa para o Waze 40% de penetração. No Rio de Janeiro, são 900 mil motoristas conectados ao app, em um total de dois milhões de automóveis — uma penetração próxima de 50%.

Além do volume de usuários, os centros mais populosos de mercados em desenvolvimento apresentam outro índice significativo para os anunciantes: o tempo que os motoristas passam, diariamente, no trânsito. É uma audiência relevante: consumidores com poder de compra, preferências, necessidades e gostos específicos, cruzando as vias das cidades em momentos e locais igualmente específicos.

“Uma característica muito forte da região é o caos do trânsito. No Brasil, México, Colômbia, Peru, as pessoas passam muito tempo dentro do carro e existe uma enorme aderência ao produto. No Brasil, a relação dos usuários, a afinidade também é diferente da existente em outros mercados. É uma relação de proximidade”, diz André Loureiro, diretor-geral do Waze no Brasil e na América Latina.

Segundo Loureiro, a importância de abordar as pessoas nessas ocasiões vem da natureza dos momentos on-the-go. São eles que precedem atividades do dia a dia. Para ele, o poder da mobilidade não se restringe à geolocalização. Na dinâmica do mobility-based marketing, há um tripé que deve ser considerado por todos os anunciantes: a precisão da localização, o contexto do momento e a navegação para o destino. “Existem elementos de contexto que mudam completamente o comportamento da pessoa. A viagem é longa ou curta? O trânsito está fluindo ou parado? E o destino final também altera tudo”.

Nesse novo contexto, a abordagem baseada na mobilidade é mais eficiente porque conduz o consumidor a uma loja física. Nas demais abordagens, o consumo de mídia geralmente é estático – a interação acontece com o usuário parado. A mobilidade aproxima a pessoa da ação; uma vez que ela já está em deslocamento. Por exemplo, é mais fácil atrair um fã de hambúrgueres e milk-shakes até o restaurante com uma promoção: quando ele está em casa, deitado no sofá, de pijama, vendo séries com a namorada ou quando está no carro, perto do PDV, arrumado e saindo do trabalho?

“A inércia é um fator determinante para o consumidor atuar no momento ‘last mile to store’, porque a força que a publicidade tem de fazer para empurrá-lo ao ponto de venda é menor. Existe menos fricção”, explica Loureiro. “O marketing precisa disso: encontrar o momento com menos atrito para abordar a pessoa no celular e direcioná-la com maior facilidade à loja”, complementa.

Futuro

De acordo com Loureiro, o próximo grande device mobile vai ser o carro. “Por isso, levar o consumidor para a loja, por meio do celular, é apenas a ponta do iceberg. Com carros mais conectados e automáticos, as oportunidades de tela e de tempo para interagir com os usuários serão cada vez maiores”, afirma.

O Waze estará cada vez mais incorporado à experiência do veículo. Os investimentos da indústria automobilística estão focados em carros com displays conectados. “Eles levarão a carros totalmente autônomos. Com esses modelos, as oportunidades para captar a atenção dos consumidores no momento da mobilidade serão infinitas. As pessoas vão ter muito mais tempo para interagir com as marcas e o mundo”, analisa.

Por isso, o Waze pretende construir um modelo estratégico de mobilidade com os anunciantes, algo massivo, global e de longo prazo. “Lá atrás, em 2010, as pessoas já sabiam o que ia acontecer com o celular, apesar da tela pequena no momento… Nós já estamos testando em fase beta a nossa interface para veículos. Esse futuro não vai acontecer no ano 3000, ele está acontecendo agora.”

Renner e o mobility based marketing

Entender a rotina das consumidoras, usar os canais adequados para falar com elas em cada momento do dia e oferecer conveniência foram alguns dos propósitos que levaram as Lojas Renner a apostar no mobility-based marketing. A rede gaúcha está presente em 151 cidades de todas as regiões do Brasil, com 308 lojas. Em 2015, lançou um projeto-piloto com o Waze em três municípios, tornando-se a primeira varejista de moda do País a investir na plataforma.

“Ser a marca cúmplice da mulher moderna faz parte da nossa estratégia de comunicação. Por isso, um dos desafios mais importantes é compreender a sua jornada”, diz Luciane Franciscone, gerente-geral de marketing corporativo da Renner. O público-alvo são as jovens adultas de 18 a 39 anos, das classes A, B e C. “Essas mulheres exercem vários papéis e o tempo é um componente-chave para elas. Em centros urbanos onde o trânsito é mais um complicador no dia a dia, serviços como o Waze viraram uma necessidade”, afirma.

No último ano, a rede registrou crescimento de 3.000% no número de navegações no app. Hoje, 100% das cidades onde atua recebem ativações na plataforma. “Nós identificamos a oportunidade de falar com a consumidora neste momento de sua jornada: quando ela está parada no trânsito, mexendo no celular”, conta a executiva.

Apesar de novo, o conceito “last mile to store” se mostra integrado à mobilidade e ao próprio aplicativo, gerando menos atrito e maximizando resultados. “Quando a mulher precisa comprar um presente ou roupa para ir a uma festa, eu posso lembrá-la que há uma Renner por perto. Isso é entregar praticidade, serviço, conveniência, inovação. E o fator surpresa também encanta”, acrescenta.

Vitrine da loja, TV, redes sociais, search: estar presente em todos os canais relevantes para o target é essencial, mas não basta, observa Franciscone. “Você tem de identificar os diferentes momentos da rotina do consumidor e compreender quais canais são mais eficientes para cada um deles”, conclui.

Nova abordagem para os alertas de transito

Outro exemplo, é o da SulAmérica. Atenta à expansão do mobile, a seguradora decidiu substituir o rádio pelo Waze como plataforma de prestação de serviços aos consumidores. No Brasil, pesquisas indicam que wazers representam cerca de 50% do total de segurados de automóveis.

Realizada em São Paulo e no Rio de Janeiro, a campanha de conscientização e prevenção transmitia alertas e dicas de segurança no trânsito por meio do Zero-Speed Takeover — o formato permite que anúncios personalizados sejam enviados quando o carro está parado.

Mais de 20 criativos foram ativados por localização. Os motoristas eram impactados por mensagens contextualizadas, de acordo com o local da cidade e o horário do dia: cruzamentos com alto índice de acidentes, vias perigosas e bairros boêmios, onde eles recebiam notificações oferecendo o serviço Motorista Amigo. Em apenas um mês, a SulAmérica atingiu um ad recall de 346%. A campanha impactou mais de dois milhões de usuários únicos.